A divide as motivações de consumo em 3 níveis: as motivações de associação (necessidade de se ajustar a grupos de referência); motivações de poder (quando o consumidor busca controlar o ambiente à sua volta); e motivações de singularidade (centradas na afirmação da identidade do consumidor).
B propõe que fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é a manifestação no nível mais elevado da hierarquia da motivação humana.
C estabelece que certos comportamentos são motivados por instintos inatos, que são comportamentos universais da espécie humana.
D divide as necessidades humanas em "utilitárias", isto é, aquelas que enfatizam atributos tangíveis e objetivos das ofertas e em necessidades "hedônicas", que são subjetivas e próprias da experiência além dos aspectos funcionais das ofertas.
E é a de que os seres humanos procuram primeiro satisfazer suas necessidades básicas antes de buscar satisfazer níveis mais elaborados de necessidades, como status, amizade ou autorrealização.