A O primeiro passo para usar a Matriz BCG consiste em identificar as Unidades Estratégicas de Negócio (UENs). Embora as UENs variem de forma, normalmente elas são um único negócio ou conjunto de negócios relacionados que possuem seus próprios concorrentes e um gerente específico responsável por suas operações, o que as levam a poderem ser planejadas independentemente dentro da organização.
B Estrelas são UENs que têm grande participação em um mercado que cresce ligeiramente. Pela grande participação, geram muitos recursos que podem ser utilizados como financiamento a outras UENs.
C Vacas leiteiras são UENs que têm grande participação em mercados de alto crescimento e costumam precisar de altas somas em dinheiro para apoiar seu crescimento rápido e significativo.
D Abacaxis são UENs que têm pequena participação em mercados de alto crescimento. Recebem o apelido de “pontos de interrogação” porque não se sabe ao certo se a gerência deve investir mais neles.