A da capacidade de controle que a marca tem em relação aos desejos e propósitos do público em certo momento e em dada circunstância.
B da habilidade inerente ao público de modificar o contexto psicossocial, econômico ou político projetado e mantido por uma marca.
C da reputação de determinados segmentos do mercado interessados em vincular as próprias imagens à de qualquer marca em ascensão.
D do potencial da marca para harmonizar conceitos díspares como solidez e agilidade, segurança e eficiência, tradição e modernidade.
E do equilíbrio entre a expectativa ou a demanda do público e os atributos psicológicos efetivamente transmitidos pela marca.