A nos tipos de segmentos de atuação da empresa e definem o perfil dos clientes.
B nas estratégias de condução dos negócios, que norteiam a conduta de relacionamento com os clientes e concorrentes.
C na visão do fundador e dos colaboradores que direcionam o tipo de posicionamento que a empresa adotará no mercado.
D em valores que são compartilhados pela maioria dos colaboradores e dos gerentes e fazem com que as normas norteiem o comportamento.
E nas experiências vividas pelos funcionários e que fundamentam suas expectativas em relação ao local de trabalho.